12月，在瑟瑟的初冬时节，盼望着、盼望着，终于迎来了李蔚教授的《营销管理》课程。作为中国营销协会联盟副主席、四川省营销学会会长，李蔚教授曾经指导多家企业，协助企业解决发展中的实际问题。

早已听闻李教授大名，当他站在EMBA的讲台上，内心禁不住有些激动。四天的学习转眼间就过去了，李教授作为理论与实践结合的高手，为我们细细讲解了大量的鲜活案例，包括：广州好迪产品系列、眉山东坡外滩项目、重庆洪崖洞项目等。

本次课程收获颇丰，现将主要课程内容分享如下：

营销（marketing），最初是在1905年出现的。营销=营（营造） 销（销售）。营销就是营造条件、销售产品的全部活动。营销的营，在于营造成功的条件，正如《孙子兵法》所提到的：“不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋，某次伐交，其次伐兵，其下攻城。”

据说有90%的企业对营销的认知都存在问题，不理解营销的价值。殊不知：“多营多销，少营少销，先营先销、好营不销；销是直中取，营是曲中求。直中求败，典中求成。”李教授强调：“好营不销，好的营销甚至不需要销售。”

对于企业来说，老板做营、员工做销；市场部做营，销售部做销；全员做营，部门做销。营销是全局性的事情，必须从最终结果的角度看，也就是必须从客户角度来看。企业的所有部门都必须想着营销，承担起营销责任。

从广义上讲，营销不一定要卖东西，不一定要赚钱，营销是一种世界观和方法论。

“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。”

在中国历史故事中，也有许多经典的营销案例。李蔚教授以赤壁之战为例，给大家分享如何营造条件。诸葛亮为了最终达到火烧曹操大军的目标，一共创造了十个条件。十个条件环环相扣，缺一不可。有些条件由自己亲自执行，有些条件想办法由他人执行。包括：止降、应战、联盟、靠近、诈降、反间、连船、杀蔡、水战和东风。

李教授说，在现代营销中，我们要想达到营销目的，也需要进行缜密的思考，将所需条件一一列出，并一一实现。

现代市场营销的新趋势已由大规模市场营销走向细分市场营销。小企业做不了整体市场老大，就做细分市场的老大，从某一细分市场建立竞争力。如果做不了大而强，就做小而强。小市场也能做成大市场。

企业要定义好自己的目标顾客，要考虑好5W1H，即：顾客是谁（who）、顾客在哪里（where）、顾客要什么（what）、客户何时买（when）、顾客为什么买（why）以及顾客如何买（how）。判断一个营销方案的优劣，只需要看它是否充分体现了顾客属性。

同时，要考虑目标顾客的角色，判断好倡议者、影响者、决策者、采买者和使用者。角度营销的路径：要想说明决策人，首先说服其周边人。

然后，要确立目标顾客的核心需求，根据需求的类型创造营销条件。对于现实的需求，要满足；对于潜在需求，要开发；没有需求，要创造；存在负需求时，要扭转。

需求的三要素包括：需要（need），欲望（want）和需求（demand）。需要是指有欠缺。当知道欠缺什么时，就转变成了欲望。当具备支付力和消费条件时，才能达到需求状态。

通过需求分析、树立产品形象和确立要素组合，实现产品的定位成功。

营销战略包括市场领导者战略、挑战者战略、补缺者战略和跟随者战略。

对于企业来说，应该依据什么来确定营销战略？

市场占有率高的企业，选择领导者战略。领导者要扩大市场总量，保护市场份额并扩大市场份额。竞争力强的企业，选择挑战者战略。要确定挑战对象，寻找对手弱点，准备挑战武器、制定挑战程序并做好防御措施。差异化大的企业，选择补缺者战略。寻找补缺市场、开发补缺产品、培养补缺产品、扩展补缺市场并保护补缺市场。缺乏优势的企业，选择跟随者战略。要确定跟随对象，选择跟随方法，制定跟随步骤并做好防御措施。

最后，李教授给同学们介绍了一些新营销的案例，并推荐了一些营销类书籍。李教授自己有一个保持了多年的习惯，每天记录下自己遇到的新事物。要坚持学习营销知识、培养营销智慧，将营销思维落实到行动中，从而让企业和个人都保有可持续成长的内生动力。

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